BeFunky-collage__1_
'Det er et forsøg på at sætte ansigt på og vise os, at det er rigtige mennesker, der knokler. Problemet er bare, at det ikke rykker noget ved dig'. (Arkivfoto) Foto: Henning Bagger/Ritzau Scanpix og Celina Dahl/Ritzau Scanpix

Kampagner skal rykke dagsordenen under OK21: 'Problemet er, at vi har set det før – om og om igen'

9. feb 2021, 06:00
Hvis en politisk kampagne skal gøre en forskel og få beslutningstagerne til at skifte mening, så skal de først og fremmest overraske. Gør det ikke det, så rykker de intet. Sådan lyder dommen fra eksperter, der ikke tror meget på kampagnen 'Alle offentligt ansatte er 3000 kroner mere værd'.

På et billede på Facebook står en dreng og holder et stykke papir foran sig. 'Vores pædagoger er 3000 kroner mere værd', står der på papiret.

Billedet, man opfordres til at dele, er bare et af flere kreative påfund, som initiativtagerne bag OK21-kampagnen 'Alle offentligt ansatte er 3000 kroner mere værd' har fundet på. Således findes også billeder af offentligt ansatte med samme stykke papir i hånden, lønsedler og satiriske indslag.

Det hele er samlet på kampagnens Facebook-side. Alt sammen for at sætte fokus på det, initiativtagerne kalder et 'presserende problem i den offentlige sektor' op til OK21. Den lave løn.

Den form for kommunikation er ingenlunde ny og rummer muligheder, slår Johannes Andersen, der er lektor ved Institut for statskundskab og ekspert i politisk kommunikation, fast.

LÆS OGSÅ: 'Vores pædagoger er 3000 mere værd': OK21-kampagne sætter beløb på løndiskussionen

- Den er meget oplagt. Det er sådan en kommunikation, der rammer bredt, fordi den har flere parter. Indadtil styrker man de offentligt ansattes bevidsthed om den sag, der skal kæmpes, mens man udadtil viser, at man er samlet i flok om et krav, som følgelig bør efterkommes, siger han.

'De fleste falder til jorden'

Men det er meget forskelligt, hvor godt kampagnerne lykkes med at få deres budskaber igennem. Det handler om at ramme plet i den virkelighed, befolkningen og involverede parter befinder sig i.

Det er der få, der gør, påpeger han.

Den er svær at fange. Hvorfor ligger de på en kage, og hvad er nu det for noget med plastikfigurerne
Johannes Andersen, lektor ved Institut for statskundskab og ekspert i politisk kommunikation

- De fleste falder til jorden. Konteksten er meget vigtig, når man kommunikerer noget. Modtagerne skal forstå, hvad det drejer sig om, så det skal tage udgangspunkt i noget, der har en vis aktualitet. Den her kampagne er meget abstrakt, selvom budskabet i sig selv er godt, siger han.

Ifølge ham handler det om at gribe fat i emner, der er lette at relatere til – for eksempel fordi de er højaktuelle. Han nævner blandt andre folkeskolelærerne som eksempel på nogle, der havde en god sag, efter folkeskolereformen blev vedtaget, fordi 'alle vidste, at de blev knægtet'.

Det 'greb om en aktualitet' mangler som oftest, konkluderer han.

Samme konklusion drager Frederik J. Preisler. Han er partner i reklamebureauet Mensch og har i årevis beskæftiget sig med kommunikation af budskaber for store danske virksomheder.

Strategisk beslutning

Ifølge ham er der et grundlæggende problem med den slags kampagner, som ofte ses i forbindelse med overenskomstforhandlinger.

- Det er det samme problem hver gang. De har den her karakter af at være noget, man har set mange gange før, siger han.

Det gør sig også gældende ved 'Alle offentligt ansatte er 3000 kroner mere værd'-kampagnen, mener han. Den er dog på ét punkt interessant.

- Det interessante er, at det er en strategisk beslutning, når de går ind og vender den her diskussion om til at handle om tal, hvor det oftest handler om procenter. Det er dristigt, og det skal man kvittere for, for det er faktisk noget af det sværeste at gøre. På den måde er det klogt, siger Frederik J. Preisler.

Artiklen fortsætter efter billedet..

Alligevel er der visse risici forbundet med det, og det er langt fra givet, at det vil resultere i noget godt.

Frederik J. Preisler mener, at kampagnen kan fordre, at nogle begynder at regne på tallene, hvilket ikke altid er heldigt. Ikke mindst i tider, hvor den offentlige kasse ikke just flyder over med penge.

- Man kan være bekymret for, at nogle vil forholde sig meget konkret til det – altså at de går ind i tallene og regner efter. Det kan give bagslag, fordi nogle måske vil finde ud af, at enkelte offentligt ansatte ligger forholdsvist pænt. Så vil det ikke vække sympati, siger han.

Sympati er ellers netop noget af det, kampagnen søger at vække. Det forklarer en af initiativtagerne bag til A4 Overenskomst. Blandt andet gennem billeder af offentligt ansatte, der holder et papir med tekster som 'Vi er 3000 kroner mere værd'.

En kommunikationsform, der næppe vil påvirke modtagerne særlig meget, mener Frederik J. Preisler.

- Det er et forsøg på at sætte ansigt på og vise os, at det er rigtige mennesker, der knokler. Problemet er bare, at det ikke rykker noget ved dig, for du forstår det godt en-til-en, men du har set det tusinde gange før. Så det overrasker dig ikke, siger han.

Forvirrende budskaber

Grundlæggende handler det om, at vi kun forholder os til kommunikation, der overrasker os, og som er let at forstå.

Det sidste er langt fra tilfældet for et andet af kampagnens billeder, mener han. Her ses nogle plastikmenneskefigurer slappe af på en vaniljekrans. Over dem hviler teksten 'Det er ingen badeferie i Dubai at være offentligt ansat' akkompagneret af en række delingsvenlige hashtags.

Artiklen fortsætter efter billedet..

Frederik J. Prisler finder budskabet forvirrende, fordi Dubai-sagen 'intet har at gøre med deres sag'.

Det er Johannes Andersen enig i. Ifølge ham rejser billedet flere spørgsmål end svar. Og det dur ikke, når man skal afsætte et hurtigt budskab.

- Den er svær at fange. Hvorfor ligger de på en kage, og hvad er nu det for noget med plastikfigurerne. Det skal være sådan, at når man ser billedet, så deler man det videre med det samme. Det ville man aldrig gøre her, siger han.

LÆS OGSÅ: Kontroversielt forslag: Ældre skal kunne 'rate' deres hjemmehjælpere

Begge eksperter er enige i, at de sociale medier kan være et godt sted for kampagner. Men sociale medier adskiller sig ikke fra andre medier, og derfor gælder de samme grundprincipper, som også gælder for eksempelvis TV-reklamer. Men vigtigst af alt, så skal budskabet overraske.

- Forudsigelighed er kommunikations største fjende. Sociale medier rummer en mulighed for at skabe bevægelse. Den mulighed bliver skamreddet vidt og bredt, og jagten på likes er stukket af. Og du kan nemt opnå en masse likes, uden at det får effekt, siger Frederik J. Preisler.