Derfor shopper du med næsen

27. okt 2011
Når vi vælger en vare, tillægger vi forbrugere syns og smagssansen stor betydning. Men lugtesansen har faktisk endnu større magt over vores følelser og dermed over vores pengepung.

Har du nogensinde stået med næsen nede i dine nye kondisko? Hvis ja, kan det være, fordi flere skoproducenter tilsætter dufte for at snyde din hjerne til at forelske sig i lige præcis deres skomærke.

Faktisk har det verdenskendte brand, Nike, dokumenteret, at tilsætning af dufte fremmer salget af varer.

I en stor undersøgelse, der sammenlignede produkter med og uden dufte, viste det sig, at de produkter, der var tilsat dufte, solgte 24 procent mere og endda til en højere pris,

Duften bliver firmaets signatur

Et andet eksempel er Singapore Airlines.

"Flyselskabet bruger bevidst og strategisk dufte i markedsføringen. Her bliver kunden påvirket af den samme duft, når de bestiller billetten i salgsbutikken, og når de træder ind i kabinen i flyet," forklarer Martin Roll, der er ekspert i branding.

"Alle steder en der altså en duft, der symboliserer den positive oplevelse, kunden får ved at flyve med Singapore Airlines. En duft, der fastholdes i forbrugerens hukommelse, og som i fremtiden vil stimulere associationer til rejsen og oplevelsen med flyselskabet," siger han.

Singapore Airlines begyndte på duft-branding, fordi de ikke kunne få lov til at tage patent på selskabets varme håndklæder. Til gengæld kunne de få patent på duften, og det har flyselskabet altså fået.

Går direkte i hukommelsen

Når mennesket dufter en duft, bliver den opsnappet af receptorer, som sidder to-tre centimeter oppe i næsen. Herefter sender receptorerne nerveimpulser til et center, der ligger mellem øjnene langt inde i hovedet.

Derefter bliver impulserne sendt videre til baghjernen, hvor hukommelsen ligger.

Synsimpulser sendes først gennem forhjernen, hvor man har indlærte filtre af erfaringer og oplysninger fra hele livet, det vil sige, at nogle af syns-indtrykkene filtreres fra, men det gælder ikke for lugtesansen, når den udsættes for duft-impulser. De gemmes altså i hukommelsen.

Derfor er dufte et stærkt våben i krigen om kunderne.

Duften af græs giver glade handy-mænd

En anden dansk branding-ekspert, Martin Lindstrøm, har skrevet bestselleren 'Buyology: Truth and Lies About Why We Buy'. Bogen handler blandt andet om brugen af dufte inden for markedsføring.

"En gør-det-selv-kæde begyndte at sprøjte duften af nyslået græs ud i deres butikker, og det viste sig, at kunderne under forsøget oplevede, at servicen blev forbedret med 49 procent. Duft er med andre ord en nem måde at manipulere med vores hjerner på," har Martin Lindstrøm tidligere i et amerikansk tv-show.

Snus dig lykkelig

Når det kommer til brug af dufte fremhæver Martin Lindstrøm den amerikanske tøjkæde, Abercrombie & Fitch, der for kort tid siden har åbnet en butik på Købmagergade i København.

"Jeg ved ikke, om kunderne har lagt mærke til det, men du kan faktisk dufte kædes duft flere gadehjørner væk, og duften forføre dig til at gå ind i butikken," siger Martin Lindstrøm og forsætter:

"Når du først er derinde, får du følelsen af at være på en natklub. Butikken er mørkelagt, og musikken pumper ud af højttalerne. Og så er der duften, og det fantastiske ved den er, at når du kommer tilbage to-tre uger senere og indånder den samme duft, så bliver du taget tilbage til den lykkelige følelse, du fik sidst."

Dårlige dufte er no go

Næseborene har indbygget nogle mekanismer, så de skrumper, når de lugter en dårlig duft og udvider sig, når de dufter en dejlig duft. Derfor skal butikker ifølge Martin Roll træde varsomt.

"Det dur ikke at smaske en duft direkte i ansigtet på kunden. Duften skal være nedtonet. Den skal med andre ord være en del af helheden," siger han og løfter samtidig pegefingeren.

"Butiksejerne skal huske, at duften aldrig kan stå alene. Basis - altså produkt og service - skal være i orden, før butikkerne begynder at eksperimentere med duft-branding. Duften kan ikke skjule elendig kundeservice eller et ringe produkt," lyder det fra eksperten.

faktaboks

Lugtesansen er – rent evolutionært – den ældste sans, som mennesket har udviklet.

Som den eneste sans kan duft passere uhindret gennem hjernens mentale filte, hvor evaluering og fortolkning af sanseindtrykkene foregår.

Derfor kan dufte helt ucensureret påvirke hjernens limbiske system, som er hjernens center for hukommelse og følelser.

40 procent af vores humør dannes ud fra indtryk, vi får gennem næsen. Bestemte dufte kan for eksempel frembringe minder om vores barndom, som vi tror, vi har glemt.

Duften af tandlægeklinik kan på same måde vække følelser af for eksempel angst – da hjernen forbinder duften med ubehagelige oplevelser.